Diagnostic stratégique
Le diagnostic stratégique est une étape indispensable de la démarche stratégique d'une entreprise (ou d'une association ou d'une orgnaisation publique). C'est à partir de ce diagnostic que l'entreprise va définir ses orientations stratégiques. Il peut être réalisé au plan gobal de l'entreprise ou pour un DAS.
Il repose sur deux approches complémentaires : le dignaostic interne et le diagnostic externe.
Le diagnostic stratégique interne
Il a pour objectif d'identifier les forces (les atouts) et les faiblesses de l'entreprise en termes de ressources et de compétences.
- Ressources humaines :
- Forces : salariés formés, compétents et motivés, bonne communication dans l'organisation, stabilité du personnel...
- Faiblesse : fort turnover, mauvaises conditions de travail, rémunérations peu attractives, âge moyen du personnel élevé...
- Ressources financières :
- Forces : faible endettement, bonne capacité d'autofinancement, résultats bénéficiaires, actionnariat stable, soutien d'organisations publiques via des subventions...
- Faiblesses : fort taux d'endettement, résultats déficitaires et pas d'autofinancement...
- Ressources matérielles :
- Forces : outil de production récent et performant, bonne situation géographique...
- Faiblesse : machines de production obsolètes... (inverse des forces)
- Ressources immatérielles :
- Forces : bonne réputation, marque connue, brevets déposés par l'entreprise, logo, bon réseau de distribution...
- Faiblesse : mauvaise réputation ... (inverse des forces)
Exemple de diagnostic interne : l'entreprise Lucien Gorgelin.
Le diagnostic stratégique externe
L'entreprise va essayer de repérer quelles sont les évolutions de son environnement qui sont susceptibles de lui être favorables, les opportunités, ou défavorables, les menaces.Les opportunités doivent être interprétées comme des chances pour l'entreprise de pouvoir se développer, les menaces comme des risques qui peuvent remettre en cause sa situation actuelle.
Elle va étudier son environnement proche, c'est à dire son microenvironnment, et son environnement élargi, c'est à dire son marcroenvironnement.
- Le microenvironnement : il est constitué de tous les acteurs qui entretiennent une relation étroite avec l'entreprise : ses clients, ses fournisseurs, ses concurrents, ses banquiers, ses actionnaires...
Exemple pour les fournisseurs :- Menace : disparition d'un fournisseur. L'entreprise devra chercher une nouvelle source d'approvisionnement avec le risque d'une hausse des prix, d'une modification de la qualité des produits achetés, d'une hausse des coûts de transport...
- Opportunité : arrivée d'une nouvelle entreprise concurrente à un fournisseur ce qui favorisera la concurrence.
- Le macroenvironnement : l'ensemble des facteurs pouvant avoir un impact sur l'enteprise peut être analysé avec l'acronyme PESTEL
L'entreprise va surveiller son environnement en mettant en place une veille stratégique.
Exemple de diagnostic externe : l'entreprise Bancarel Housses.
L'analyse du macroenvironnement expliquée par Philippe Gattet